你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面….

你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖…..

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端….

你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁….

总有一些穿高跟鞋走不到的路，

总有一些喷着香水闻不到的空气，

总有一些在写字楼里却永远遇不见的人。

以上这一段文案是不是很熟悉？

没错，这一段文案就是曾经刷爆朋友圈的爆款文案。

因为这一段爆款文案让好多人知道了有一家卖衣服的淘品牌叫：”步履不停”。

在过去我们的认知里，服装行业拼的除了质量就是低价，以至于在好长的时间里，服装产品在电商渠道的血拼中，大家都是“以价相搏”。

但是随着越来越多的商家加入电商战场，商品的性能同质化越来越严重，性能、价格已经无法让销售量变得更好了。在这种情况下，怎么样让一个新产品（尤其是新品牌）可以在短时间内提升销售量，就成为了一个很严峻且需尽快突破的事。

而“步履不停”用另类的营销方式，颠覆了我们对电商卖货的传统认知：

过去电商的卖货思维：

“步履不停”的淘宝营销思维：

相信已经有一些小伙伴通过上面二张图片的内容看出差别了。那步履不停”作为一个新品牌，在淘宝已经是红海的市场里，是怎么样通过挖掘用户购买衣服背后的价值观来赢得市场的？

接下来，我们重点从四个维度来分析“步履不停”的店铺营销模式：

1、清晰的店铺定位

在淘店，卖服装的店铺多如牛毛毡，我们看到大部分的店铺的产品都是杂乱无章的，店铺没有定位，产品没有特色，甚至还幻想着通过促销活动让用户买单，可以靠着淘宝卖货发家致富。

而我们看回“步履不停”“服装店铺：

我曾经看过他们两位创始人的网络专访，说到为什么两个男人想做一个女性的服装品牌，他们如是说：“我们没有女朋友，那么就想做自己喜欢姑娘会穿的衣服吧，那他们喜欢的姑娘是怎么样子的呢？他们描述为：她像夏日里路过的一阵风，清淡自然，喜欢棉麻质地，大长裙，草帽，喜欢逛日式杂化店和咖啡馆。”

我们通过上面这一段专访可以发现：店铺的创始人已经将店铺的目标用户群体给定位好了——那就是女文艺青年。

#划重点：在现在大而全的产品线已经无法取悦消费者的市场环境里，通过定位具体的用户目标及需求再去匹配/生产对应的产品（服务），这种反其道而行之的动作，成功的机会更大。

通过上面的分析，我们知道了：“步履不停”的店铺定位是：为女文艺女青年提供明亮、舒适的衣服。

有了清晰的目标人群定位和店铺定位，那产品要怎么样才可以贴合用户需求，让目标用户选择、购买并对外产生良好口碑？“步履不停”店铺是这样子做的：

2、产品人格化

产品人格化的过程，就是将品牌价值观输出给用户，并得到用户认同的一个过程。

在“步履不停”店铺我们发现：从产品模特、文案、设计、视觉都试图将产品人格化。

例如，我们可以看到店铺的首页，有一系列的文案：

一月：是踌躇满志的凌晨3点。

——解读：一月近年，写工作总结和计划的你，是不是也是这种状态？疲累又充满着希望？

二月：缩进壳里，想冬眠。

——解读：二月，寒冷的冬天，想做一只冬眠的蛙口碑营销揭秘，这种情绪，相信每个人都会有吧？

三月：身上有破土而出的力量。

——解读：三月，春节过年了，要换新工作的也换了，重新出发吧！

四月：换薄衣，向沉重道个别。

——解读：四月，春末初夏，换新上衣，做一个清爽的女子，也是一种生活态度吧。

………

十一月：寒冷在靠近，对温暖的感知又强了一点。

——解读：十一月，冬天了，如果没有人来温度自己，那就让衣服温度自己吧！

十二月：不会好的，但也坏不到哪里去。

——解读：十二月，一年最后一个月，一年下来无论生活或是工作都已成定局，好坏都会过去，那就准备重新出发吧！

我们看到，从一月到十二月，每一个的产品文案表达，都在试图传递品牌的价值观：穿我们的衣服，做真实的自己。

#划重点：产品人格化，最重要的一点是：拉近品牌（产品）与用户之间的距离，让用户觉得，这个品牌（产品）所表达的主张就是我所想表达的。

3、用户场景化

在将产品人格化的同时，我们还看到，店铺还大量在挖掘用户的使用（消费）场景，试图将不同的场景植入引导用户的“情绪共鸣”。

例如：我们看看以下这个宣传文案：

上个月的薪水，

接不住这个月的花销，随它去。

这个月的腰围，

塞不住上个月的裤子，随它去。

老板的脸色像来了大姨妈，随它去。

男朋友和别人眉来眼去,随它去。

有你没心没肺的笑容，

谁也拦不住春暖花开，

随它去！

上面文案所描述的这一个生活场景，我们是否很熟悉？是否可以找到一些共鸣？

这就是现实生活中好多年轻人的真实写照啊。

店铺刻意在描述这样的一个场景，也是试图让用户产生共鸣：例如：这家店铺懂我，他们说出了我想表达的，对，我就是这样子想的。

#划重点：场景化和产品人格化一样，都可以无限接近用户，可以让用户产生一种思想共鸣和价值认同。

3、痛点文案来实现转化

最后，我们发现，店铺从宣传文案、详情页、产品介绍都大量使用了痛点文案来触用户下单转化。

譬如：我们看看以下这个产品介绍文案：

1）廓形张弛有度,才好意思谈自由。

——我们会想起以前的衣服，冬天的外套穿着很臃肿，除了暖，没有其它的好处。而这家店铺的主要从文案上就指出了过去外套的不合理。

2）“扣子从领口一路包裹到小腿，收敛臀围的同时，也能实现多种穿着方式 。袖口收紧方便内搭，微微落肩宽容性更大，在体贴型人格里，它属于不动声色的那种。”

——是不是感觉这件衣服就在自己的眼前一样？文案的描述很具体，而且很容易让我们产生想象。

除此之外， 我们还发现这家店，从每一个细节都在争取用户。

（上图：下单

来源【写作训练营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！