QQ秀为腾讯的商业化打开了一扇全新的大门，是腾讯的第一个金蛋，但大家对QQ秀的认知有多深？了解背后隐藏的人性吗？只有深刻了解了QQ秀风靡全网的底层逻辑，就会理解为什么ZEPETO和奇迹暖暖等APP会如此火爆，时代在进步，但人的底层需求千百年来都是一样的。以史为鉴，知兴替。

本文会分如下三点来展开描述：

（1）QQ秀来源是什么？

（2）QQ秀对腾讯有何意义？

（3）用户为什么会使用QQ秀？

（这是我的QQ秀，人如其秀）

一、QQ秀来源是什么？

据吴晓波的《腾讯传》介绍，QQ秀是腾讯第一个产品经理许良某天闲聊中得知韩国有一个的社区网站，开发出一个叫作“Avatar”的功能，用户可以根据自己的喜好，更换虚拟角色的造型，如发型、表情、服饰和场景等，而这些“商品”需要付费购买。这一服务推出后，很受韩国年轻人的欢迎。

言者无心，听者有意，许良回到电脑前就去搜，觉得挺新奇，他看不懂韩文，就花400元请人把网站内容翻译了出来。

然后许良写了一个80页的商业计划书向高层推荐这个产品，过程颇具曲折，但最终高层赞成项目立项。(文末会附上当时许良写的QQ秀商业计划书）

为什么许良会对“Avatar”模式一见钟情，马化腾们为什么要做这个项目？本文尝试从三个问题入手解释QQ秀的来源是什么？

问题一：Avatar是什么？

“Avatar”这个词源自两个梵文单词：“Ava”表示的是“下来”或者“传承”，“terr”则表示的是“之下”或者“尘世”。

在古印度，它表示上帝从天堂化身成凡人到人间，或者是具凡人形式的化身。化身（Avatar）本意是指在印度教中神（Vishnu）以人或兽的模样现身人世的化身。20 世纪90 年代广泛流行于西方的科幻小说Snow Crash用化身Avatar这个词来指代网络虚拟世界中虚拟的人。

Avatar的概念于 1995 年被引进韩国，当时一个名为Nexon的游戏公司开始提供一种名为“风的国度”的在线角色扮演游戏，这个游戏为用户提供创建游戏角色的游戏功能()。在韩国Avatar网络娱乐产品发展的早期，虚拟角色的装扮仅仅是一个简单的对眼睛、鼻子、发型的一个简单的组合，然而现在已经飞速发展到身体形态和功能的各个方面。这些功能已经迅速从角色扮演类游戏涵盖到了以Avatar为身份识别方式的各网络应用领域，包括个人虚拟形象聊天室、邮件、虚拟现实甚至是移动电话中。

网络也是一个世界，一个我们可以实现现实中不可能实现的梦想世界，Aavatar提供了这种可能。Avatar 是网民在互联网上的一个形象化的可变的标识，另一方面来说 Avatar 是在线交流类网铬服务中最现实可行的一种收费模式。

Avatar的产品模式共有四种，分别如下：

（1）按产品模式分类

模式一：以 Avatar 为核心的游戏门户模式

如韩国以 Hangame、NetMarble 和 Pmang 为代表的网站开创了以 Avatar 为核心，利用门户方式充分结合了多种游戏产品和虚拟社区服务的商业模式。

又如国内一名为《超级巨星》的 KTV 在线休闲游戏，是一款以音乐为主题，融合音乐评论、音乐演唱、音乐欣赏等多种音乐玩法于一体的综合网络音乐游戏，游戏可提供几十甚至百人同时进行游戏。用户可以通过麦克风、配合着音乐旋律唱歌。多样的 Avatar 形象会随着用户的演唱，在舞台上尽情释放魅力，灯光、特效、观众的逼真感将带用户感受一场真正的演唱会。

此产品不仅强调可以打造个人演唱会、培养明星主持人，未来还可以让有志于创作的受众，把作品上传，借由程式打造 MV，并将个人作品进行在线展示。

模式二：与 Avatar 紧密结合的休闲类网络游戏

由于得到 Avatar 服务的支撑，增加了新的内容，娱乐性增强，大大提高了休闲游戏的聚集效应。同时，由于 Avatar 与休闲游戏关联性强，休闲游戏中 Avatar 和游戏道具收入已经成为新的盈利重点。如韩国公开开发的一款网络对战跳舞游戏《劲舞团》，就为舞者 Avatar 提供多样的服装和佩饰。

模式三：与 Avatar 紧密结合的综合门户网站模式

此模式的 Avatar 虚拟形象将出现在聊天、个人空间、游戏中，在中国此模式取得最大成功的产品是腾讯公司的 秀虚拟形象装扮系统产品（），如下图所示：

模式四：单一的 Avatar 门户网站或具有单一虚拟形象装扮功能的网站

属于前者类型的有天下秀 Avatar 网站（#） ， 属于后者的有网易网站中的一个名为Tom秀的网页（）。

（天下秀）

（Tom 秀）

Avatar的商业模式共有六种，分别如下：

问题二：腾讯为什么要引入Avatar模式？

从许良的QQ商业策划书里总结出腾讯要引入Avatar模式共有两个核心原因：Avatar模式在韩国市场已经取得了巨大成功，腾讯的核心竞争能力与Avatar契合，山寨外国成功产品的模式，这真的很“腾讯”，但抄袭或者微创新是成功的捷径。

乔布斯曾经说过“优秀的艺术家是抄袭作品，伟大的艺术家是剽窃灵感”，在Avatar模式上，腾讯是青出于蓝而胜于蓝。重点分析下这两个核心原因如下：

原因一：Avatar模式在韩国市场已经取得了巨大成功

Cafe9 网站 ()是第一个提供三维Avatar形象的网站，游戏王国 ()也提供可爱的、大头虚拟形象。GoGoSi网站 ()提供一种用户可穿戴各种不同著名动画角色和游戏角色服装的独特服务，从而使各式各样网络服装装扮成为了可能。QuizQuiz网站 ()制作出演艺人员的服装来搭配网络角色并且以一至 5 美元的价格售出，同时在此项服务一面市，就吸引了120000 付 费 的 网 民 与 16000 美 元 的 销 售 额；

Entica 网 站()通过提供网络校服——校服款式来源于韩国一著名电影《朋友》作为产品游戏核心形式，该网站所提供的电影角色服装的服务吸引了网民的注意力。一个有关于Avatar的显著现象就是Avatar概念对于网络公司来说，已经以一种新的国家收入模式出现，Avatar虚拟形象开始通过聊天室、游戏和社区为主要方式提供额外的快乐来吸引会员；

韩国市场领导者：在2000.11开展Avatar收费服务，2001年收入1.45亿人民币，2002预测收入5.83-7.29亿人民币，市场成长率在400%以上，其中目标用户占比分别为——20岁以下：50%，20-25岁：40%，其他：10%，由此把Avatar形象应用于邮件、bbs、手机、IM、搜索、主题社区、迷你游戏、在线聊天、音乐音响、Avatar商城等十大类，Avatar形象洞穿了所有的服务。

飞速发展的Avatar服务体现出两个特点：以年轻消费群体为目标，是有充分想象空间的高速成长的市场，被广泛应用在各种在线交流服务上，越要求实时的交流应用越广。

此外，据当时的韩国经济报报道调研：在网上付费服务中，喜欢Avatar与角色扮演服务的在线用户所占比例为 49.8%，远远多于喜欢下载音乐文件的人数比例（占 23.4%）, 喜欢在线游戏的人数比例为 17.6%，喜欢电影的人数比例为6.7%， 喜欢杂志或报纸的人数比例为2.5%。

他们在Avatar相关产品中的平均支出少于 4 美元，然而 13%被采访者说他们在Avatar相关产品的指出已经超过 16 美元。鉴于有超过一千万的Avatar服务用户，韩国经济学家Jang相信Avatar服务的市场潜力将会不断增长。

原因二：腾讯的核心竞争能力与Avatar契合

问题三：腾讯引入Avatar模式的优劣势是什么？

优势：

劣势：

在天时地利人和的情况下，腾讯没有道理不引入Avatar模式，以致许良在汇报会上展示QQ秀计划时，第一个表态的就是张志东。当许良演示到一半的时候，从来谨慎的张志东就站起来打断他：“我觉得这是一个好产品，应该马上做。”马化腾随之应和。

2. QQ秀对腾讯有何意义？

（1）QQ秀让腾讯获得了巨大的商业价值，是腾讯商业化革命性的进步

2003年1月24日，QQ秀上线试运营，许良派送给所有QQ会员价值10元的Q币，使他们成为QQ秀的种子用户。两个月后，腾讯宣布“QQ秀”——QQ虚拟形象系统正式收费，QQ用户可以用Q币购买衣物、饰品和环境场景等设计自己的个性化虚拟形象。

在QQ秀商城中，有各种虚拟物品——仙女装、职业装、墨镜、项链，它们的售价在0.5元到1元之间……这些虚拟物品可以依照自己的需要随时更换，也可以作为礼品送给自己的QQ好友。

这一个性化的虚拟形象除了在QQ头像上显示之外，还将在QQ聊天室、腾讯社区、QQ交友等服务中出现，也就是说，QQ秀让一个网民在虚拟世界里重建了一个虚拟的自己和表达情感的方式。一个QQ秀形象有效期为6个月，之后用户需继续付费购买。

QQ秀受欢迎的程度，出乎所有人的意料，在QQ秀上线的前半年，就有500万人购买了这项服务，平均花费为5元左右，支出远远大于购买一个“靓号”。而且，这次并没有引起用户的反感和舆论的攻击，因为，这是一次用户完全主动的自愿行为。

2003年年底，QQ秀一改单件销售的模式，推出了“红钻贵族”——一开始称为“红钻会员”，后来因其容易与QQ会员混淆，改为“红钻贵族”，这是日后为腾讯带来重大获益的“钻石体系”的发端者。

“红钻”是一种包月制的收费模式，用户每月支付10元，便可以享受到多项“特权”，其中包括：获得一枚红钻标识，每天领取一个“红钻礼包”，每天免费赠送5朵“鲜花”，可设定每天自动换装，赠送好友QQ秀不花钱，在QQ商城享受超额的折扣等等。这些“特权”的含义在于，挂上了“红钻”的QQ秀用户将是一群在虚拟世界里被特别照顾的“贵族”。

在QQ秀的成长史上，“红钻”服务的推出是一个引爆点，在此之前，每月的虚拟道具收入约在300万元到500万元之间，而“红钻”推出后，包月收入迅速突破了千万。

据 2006 年腾讯公司自己的抽样调查表明，在目前腾讯的 3.55 亿注册用户中，已有超过 40%的用户尝试购买了 秀虚拟物品,人数接近 1.5 亿，随着时间的推移，这一数字可能还会增加。

当腾讯推出QQ秀的时候，它的仿效对象ICQ一直没有找到实现盈利的方式，在北美以及欧洲，它的市场份额被微软的MSN和雅虎的雅虎通瓜分。某种意义上，QQ秀再造了即时通信客户端的性质、功能与盈利模式，是腾讯对ICQ的一次华丽的告别。

在腾讯的历史，乃至中国互联网史上，QQ秀都堪称一款革命性的收费产品，它可以被视为全球互联网产业的一次“东方式应用创新”。腾讯不是这一创新的发起者，可是它却凭借这一创新获得真正商业上的成功。而比商业利益更有价值的是，QQ秀让腾讯与它的亿级用户建立了情感上的归属关系。

（2）奠定了腾讯的“内部赛马”机制，这是腾讯能持续发展的不二法宝

从创业的第一天起，腾讯就是一个被工程师文化统治着的企业，马化腾、张志东们迷信技术的驱动力，几乎所有精力都投注于研发和迭代。

“阿凡达计划”带来了两个变化：

从此以后，产品经理制被确立了下来，“谁提出动画片策划书，谁执行”“一旦做大，独立成军”成为腾讯内部不成文的规定。这一新模式无形中造就了“赛马机制”，我们将看到，后来为腾讯带来众多“意外”的创新动画片策划书，如QQ空间、QQ游戏乃至微信，都不是顶层规划的结果，而是来自基层的业务单元的独立作业。工程师文化与产品经理制在内在的驱动力上有天然的冲突性，然而，却在腾讯实现了无缝融合。

（3）腾讯构筑了一个“现实版的虚拟世界”，在这里，一切的角色、地位、秩序及兑付方式，都是现世的和物质主义的，并且因更便捷、更廉价，所以更加的现实，我们不妨称之为“QQ现实主义”

在卖靓号时期，Q币的价值非常有限，可是，QQ秀诞生后，刚性需求被激发了出来。2003年2月，曾李青从华为的无线业务部门挖来业务经理刘成敏，由他牵头搭建Q币销售体系。4月，刘成敏便与杭州电信旗下的声讯台签订了代销Q币的协议，电信开通了16885885声讯服务，拨打这个电话便可以购买Q币，电信代为扣费，所得收入，腾讯与声讯台以五五比例分成。

这一模式被迅速复制到全国的300多家城市声讯台。同时，刘成敏还与1万多家网吧建立了Q币销售的渠道关系。再加上腾讯自有的在线支付系统，腾讯在一年多的时间里，拥有了三种支付渠道。日后，因市场开拓有功，刘成敏被提拔为无线增值业务部门的大总管。

对于腾讯来说，建立一个属于自己的支付系统是战略性的成功，这也是中美两国社区型网站在盈利模式上分道扬镳的标志性事件。在日后的演进中，我们将看到，几乎所有美国新闻门户或社交网站的盈利都依赖于广告，而中国同行们的选择则要丰富得多。

（4）构建了以特权和等级制为特色的会员服务体系

与支付体系同样具有创新意义的是，QQ秀在收费和服务模式上进行了独特的探索，新的会员运营理念逐渐形成。尽管在当时，中国的互联网从业者没有提出网络社区或社交网络的概念，但其实，QQ从诞生的第一天起，就是社区与社交的产物，只不过它是以即时通信客户端的方式呈现出来的。也正因此，它在广告的承载和展现上有先天不足，逼迫着它寻找新的用户互动方式和盈利出路。

顾思斌是QQ秀小组的早期成员，归属于吴宵光和许良领导。他毕业于北京邮电大学，实习期间就进入腾讯，是真正意义上的“科班子弟兵”。

他回忆说：“自从有了QQ秀项目之后，腾讯在服务内容上的丰富性和机动性都大大增强，我们发现，QQ秀与QQ会员从本质上来说都是产品，需要建立体系和进行流程化的运营，互联网产品的收入增长取决于对用户情感需求的挖掘和对整个服务流程的掌控。”

腾讯在会员体系的建设上抓住了两个要点：一是“特权”的设计，二是等级的差异。

会员支付了不同的费用，就可以享受到不同的特权服务，而不同的服务内容又是有等级上的差别。这种从传统的宾馆经营中借鉴过来的思路，在互联网增值服务中同样有效。

（5）秀的品牌传播价值不仅局限于自身，也为其他商家提供了品牌信息展示的良好平台，我们称之为对外品牌传播价值。

a. 极佳的展示和体验功能，尤其适合服饰类品牌

秀是虚拟形象装扮，毋庸置疑，其最大的功效就是形象装扮，因此， 秀也就最适合作为服装饰品的展示平台，借助试用的便利性，可以很简单地就让用户体验到效果。服装饰品类产品在新品上市的时候，利用 秀平台，能够让消费者全面接触到产品，体验到产品的风格，还能够足不出户完成试用，加上日益普及的网络购物行为，完整的挑选、试用、购买流程就可以在网络上实现。

b. 极强的黏着性 + 庞大的用户群体，热点事件与多品牌的“徽章 + 活动”传播

秀的多项服务已经让自己超越了形象装扮的范畴，无限扩展了应用空间，这点我们在 秀自身品牌传播中也能够看出来。 对于为其他品牌创立传播平台， 秀也是拥有十八般武艺。 比如： 秀拥有“徽章博物馆”，除了一些免费的，徽章大多数都是和其他品牌进行合作的，需要参加一定的活动或者满足一定的条件才能够领取，是代表使用者身份和荣誉的特殊 秀物品。

我们以“蒙牛生态志愿者”徽章为例加以说明。 在规定的时间段内，活动专区蒙牛网上的中国世博馆被划分为 2010 个绿地区域，用户选择一个区域，上传生态环保宣言，即成为这一区域的环保领袖。之后可以邀请自己 列表中的好友帮忙完成区域绿化工作，每个好友每次点击都会增加相应的分值，最终达到 2010 年中国馆绿化完成的目的。 参与者可以获得“蒙牛生态志愿者”徽章，还能参与相应的抽奖等活动。

c. 场景、配饰及其他应用无限拓展范围

秀还拥有场景和配饰，场景如“杂志”、“交通工具”等项，除了这些，还有如游戏场景，而其实场景身也可以是某一旅游景点或者某一家居装饰风格等，配饰则除了前面提及的如项链等饰品外，还有比如“包包”、“眼镜”等项。另外还有乐园中如 秀泡泡、魔法卡片等多项应用。

可以说， 秀有取之不尽的品牌信息传播资源。 同时，很多品牌借助 秀，都拥有自己的传播专区，专区配以活动、品牌故事等多项内容，增强了传播的专属性，也就能够达到更好的传播效果。

3. 用户为什么会使用QQ秀？

“每天换三套衣服”，这话听起来耳熟，好像是朱德庸漫画《万人迷》里的经典名言。可如果让你花费数元到数百元，为自己购置完全无法在现实生活中穿着的衣物，听起来是不是无聊又疯狂呢？

但是，QQ秀就提供了这样的购物场所，而且还人人都抢着买，抢着争当“万人迷”。“今天我要换几套衣服、多买点头发、再玩玩小镇风光……”这已经不再是狂人疯语，而成为一种年轻人之间的时尚。

那么，是什么原因让人们心甘情愿地付出真实的RMB去购买虚拟世界中的穿扮物呢？

（1）马洛斯需求层次的“尊重需求”和“自我实现需求”映射

西方的很多互联网研究者，对于中国网民愿意花钱购买虚拟道具来装扮自己这一点，感到非常的不可思议。在这里，可以透视出东西方社会人在角色认知上的巨大差异。中国社会历来是一个充满了压抑感的等级社会，它既表现在宗族的内部，也体现在公共社会层面，人们在现实生活中战战兢兢，情感生活十分苍白和乏味。

而虚拟社区的出现，如同一个突然出现的新世界，让压抑日久的人们可以戴着面具，实现一次不需要节制的狂欢。中国人在现实中的含蓄与在虚拟中的狂放，构成了一个十分鲜明和讽刺性的反差。

QQ的早期使用者，大部分是15岁到25岁的年轻人，这是一群在现实生活中没有身份，却渴望得到认可的焦虑的人。他们在家庭里被严厉管制，在社会组织里被忽视和边缘化。因荷尔蒙的作用，他们又渴望得到认可，渴望确认自我，渴望寻找到属于自己的族群。这些在现实世界中不可能达到的目标，在虚拟世界中却可以轻易实现。

秀产品不仅能通过受众网上交流——聊天（视频、语音聊天）来满足归属、尊重的需求，它的丰富的虚拟生活场景以及人际交流的功能能够从各方面满足此心理需求，如：互赠虚拟物品，虚拟装扮的展示与比赛，QQ秀虚拟形象的合影等。在 秀这个虚拟的世界里，每个人都可以尽情展示自己的个性与品位，同时这种展示是具有交流性质的。

受众作为一个孤独的个体通过 秀产品的虚拟形象的装扮、

来源【写作训练营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！