1、

2010年5月，广州珠江之畔。

“广州日报杯”华文报纸优秀广告奖的颁奖典礼进入到了最后时刻。

场内鸦雀无声，静待“全场大奖”揭晓。

主持人：朋友们，此时此刻，本届颁奖典礼已经到了压轴环节，究竟谁会问鼎第19届广州日报杯华文报纸优秀广告奖的“全场大奖”呢？请看大屏幕。

获奖的是——万科·棠樾《游子归》/深圳风火广告有限公司，有请代表登台领奖！

我的心先于我的人回来

它的心先于它的形来回

因为去美国读书，走的时候大哥给金毛取名小布什。几年一晃而过。那边的小布什下台了，我家的小布什却大的不敢认了。原以为，它会冲我汪汪，没想到它不吭声。我才站稳，它就围着我绕。蹭的我满身都是激动的雨水。可那眼神，亲切的还和以前一摸一样。小布什——你不是在流 泪吧。/总有棠樾在心头

然而，并没有人上来领奖……

在深圳开往东莞的高速路上，风火COO冯晶和两位总监邓功武、费菲，正拿着两座广州日报杯的金奖喜不自胜，此时接到电话：你们风火的人去哪了？！这么牛吗，全场大奖还接不接了？？

由于冯晶急于去东莞开会，只得让两位总监拍马赶回。

原来是在颁奖之前，中广协很保密，只说你们入围了，可派人来参加颁奖仪式。领奖的路上，冯晶说要是能拿个金奖就好了，所以到了现场听到正是这个结果，她就说走吧。

而最终棠樾《游子归》获得了那年的全场大奖、文案全场金奖、地产类金奖，打破了国际4A公司连续几年对全场大奖的垄断。

多少人看到了父母的童真

几个人看明了爸妈的情真

妈妈一直都爱美，一年里有好多日子都会制新装。可能，穿什么衣服做什么，就是她的一种仪式。我这出去几年回来，肯定也成了她的又一个节日。当然，MSN里妈妈告诉我，一大家子刚刚搬进了棠樾国宅。大哥二哥和我们，各得其所的户型，回家岂止是双喜啊。妈妈，我懂你的心思，房子不同了—心还是一样的对吗？/总有棠樾在心头

再到现场时，听到时任睿狮中国首席创意长的陈耀福正在点评最后一幅文图：“写这个的文案实在狡猾，明明画面上被挡住了脸的爸爸都给他这样写了出来。”

妈妈在意的永远是儿子的变化

儿子在乎的永远是爸爸的距离

爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。你的心情一点不比妈妈淡，我也知道。小时候我就不大记得了，长大后你是没再拥抱过我。我一直都好敬畏你、怕你。记忆中差不多都是你的教训和责骂。你那么有追求，你已经很对得起你那个时代，我都理解和知道。你不说什么，可无论多远，我都感知到你的存在。只是—爸爸，你老了哦。/总有棠樾在心头

文案的作者，正是程鸿蔚。

后来程鸿蔚把《游子归》的得奖归功于摄影师颜世雄，他是英国皇家摄影师学会的会员，在售楼处现场指挥布景，调度模特服饰表情衣着色彩，把广告拍出了宽银幕电影感。

事后还有花絮说他顺便说服女主清场私拍了人体，说这么好的青春遇到我这样的摄影，一生都难再……

你在的时候你就是一切

你不在的时候一切就是你

她在我们家了。大家都认了她。虽然她爸妈离异，一份文员的工作做得好勤力。知道我今天到，她特意在家。不同的姿势，同一种心情。我们自己的房子就在上面，她昨天跟我说，住什么样的房子是视野的高低，在什么样的房子里牵挂谁是我的高低。呵—你要不要那么纯情啊小琼？/总有棠樾在心头

2、

彼时的程鸿蔚，不知是否会记起九年前的那个深秋，他和BOB尽致的伙伴创作的卓越·蔚蓝海岸《棕榈心情》，拿下了中国广告节长城奖史上第一个房地产类的金奖。

时钟拨回到2001年，厦门鼓浪之滨。

那一年，BOB尽致广告还在那幢外立面长得像刀片般锋利又红彤彤的深圳中银大厦29楼办公。

那天前台吴园园接到一份传真（那时只有这个），中广协发来的，说是报送的第八届中广节的5款蔚蓝海岸系列得了长城奖金奖，让准备一下去厦门领奖（那时组委会不卖关子也不要钱）。

创始人夏天健癫狂之余，立马知会客户，全司放假三天，租辆大巴，杀向厦门。

夏天健连夜下单T恤厂，人套一件黑T，上印“NB BOB”——意即牛逼BOB。

从左至右：夏天健、程鸿蔚、黎进（BOB三位创始人）姚世杰（当年的客户总监现在深圳第一生产力广告的老大）

拿奖后，遇到天津的一个记者采访，竟以为他们是BBDO。

作品当时是做的报纸广告和海报，北京电影学院毕业的摄影师林彬在项目现场拍了两三天。

之后程鸿蔚在自己的三角形狭小办公室里挑选了可以讲点故事的5张。

据他事后回忆，只记得那五个标题特别费琢磨，还跟负责美术的夏天健商量了，五张图片都做了黑白灰与彩色的局部处理，为的是突出文案想注目的那个点。

整整两天，程鸿蔚把自己憋在那个三角形房里，挑照片花了眼。五张图里，两张有人三张没人，如何在无人处把人的感觉写出来，有人处把情的场景写进去，为此他的胃干呕了几回，那种扁盒的国际三五烟至少抽了六盒。

这一张是当时深圳几乎没有谁家会舍得这样装修的楼梯间。

遇到双层电梯，我先上去再下来。

我住13楼。

常常等到的是双层电梯。

坐上去再走下来，

是热天里偷步的一个小办法。

楼梯间我看得多了，不是因为这层取巧，

我还很难发现连这里都有装修。

通通透透的观景大窗。光光亮亮的防滑地砖。

像船舷似的梯扶手。

其实一切也没什么。买楼时也没听谁说起过这些。

不经意中看到些许常规中的意外，

说忍不住当心情说说。

这一张是营销中心也是未来的会所，夏天健把他的溥仪式眼镜放在了一张茶桌上，说是下面就是泳池。

叫她多喝水，她说到泳池喝。

我说，泳池的水怎喝得？一脸的讶异递向她。

她说，多少年没挨过水了，都不知自己还会不会呢。

现在是自己的家，

喝几口有什么？

看着她急傲傲地下去。我想，

这就是女人吧，

给了她爱，给了她保护，

她竟一下扎了进去。

连浴巾都不要拿。

女人真好玩。

你也带上自己的女人来蔚蓝海岸看看？

这一张是后来去做了山东某地阳光100老总的AE陶晓智，他进出样板间时恰逢下雨，问售楼员借了把透明伞。

我不认识她，我只知道，她和我住同一栋楼。

深圳气候怪，说下雨就下雨。

出电梯口时，我发现外面下着雨，很大。

我站那儿走不走地犹豫着。

她进来了，

顺手把雨伞和一个温暖的笑递给我……

那个下午的半天里，我都为自己住这个地方兴奋。

挑上一个好家，

遇上一些好人，

这种感觉蛮不错。

伞好轻。好透明。她长什么样子？好象一身白裙？

她住那一层呢？

伞怎么还？

还有一张是一个形体教室，一班小朋友在里面学习各种肢体动作，其中一个腿翘起来比较突出。也是这一张启发了他们在色彩上把其他人都处理成黑白灰而把这条腿处理成彩色，所以每张图片后来都有了彩色的突出部分和其他黑白灰的设计结合（可惜这张图片如今找不见了）。

[文案]

喏，腿老翘不直的，不就是你宝贝儿子？

你儿子跟你一样，做什么都不规矩！

现在看到了吧，

这种学校才能改变他的习惯！

你没上好学那是你的事，你儿子学不会你那一套，

就非得有点真本事！

你现在当然感觉好啦，什么事都不用你管，

你看你看，

你儿子看见我们了！

快走！

最后一张是中心泳池，挑了张没人的，只有爸爸的拖鞋浴巾被彩色凸显出来。

她爸爸才回来，穿着我的拖鞋。

怪怪的，我游泳那么好，女儿偏不跟我学。

居然跟我说不安全。

她爸出差三个月。装修都是我盯着忙完。

大半个暑假赶女儿下来玩，

她竟说作业没做不完不肯。

现在看着就来气。说什么跟爸爸练习水中憋气，

一下午就这么泡，

都不知要不要吃饭。

不常说女儿是妈妈的“小棉袄”吗？

我啥时才能穿。

做文案的都知道，没有图片的和有图片的其实都不好写故事。

因为你要想如何写出图片上看不到的又要与图片有折射关系的。

没有人也要写出人，有人更要写出人。

其实这一组都是卖点诉求，但你要说的合情合理，所以程鸿蔚想了个电梯单双层的理由（其实哪有）。

夏天健既然叫了茶，总要有个不马上喝的原因吧……

陶晓智这么帅借了把伞看楼，总不能就事说事要来点可能的艳遇伏笔吧。

既然有小孩子在教室里学习形体课，外面总要有父母调侃一家子的自得吧。

泳池边一看就是一家三口的鞋子，总要拿爸爸说点什么欢聚后的小确幸吧。

文案就是这么磕出来的。

画面是夏天健亲自操的刀——他那几年偏爱楷体字。

3、

时间转着圈，始终会走回来。

再次回到2010年，《游子归》拿全场大奖的那天，评委里有一位叫梁上燕，她是有着“中国第一豪宅”之称星河湾的副总裁，会后就直委了山西太原星河湾项目。

为太原星河湾做稿子的时候，程鸿蔚想的更多的是它的落格定位，早年间他造访过大同，就住在煤矿边上。

“世界·山西·回家” ——山西商贾成功者万千，散落在世界各地。今天，终于在太原有了匹配他们身家和文脉的房子，所以请他们回来看看——客户说这文韵简直了。

星河湾的广告语是“一个心情盛开的地方”，所以当年商帮们赶着骆驼走西口的驼铃声，应和着全国人民都有口碑的煤老板悍马汽笛，文案就在这里做了嫁接——不要再误读这样的山西汉子了。

满街的悍马也掩不住心情盛开的驼铃。

不要以为，新闻上看到的车轮滚滚，冠盖云集，就一定是想象中的晋商失色，天底下，商帮的道义，黑金里出入的汉子，胸怀，永远都不会阴暗。

时间转着圈，始终会走回来。

在哪里，都在计数。计的是时间，计的是光阴，计的是付出，计的是离家的距离。计的是时光的重回大地。计的是你一一对汾河，吕梁的岁月歉疚。

大院越深，越眷恋祖屋的天际线。

走过了多少地方。流连过多少世界。创造过多少天地！然而，情怀深处，极日的落点，为什么永远，永远都忍不住，回望到故乡的那一脉呢？

家门愈远，愈在乎凯旋的轻重。

光宗耀祖的古训，打从家族的大院里，打从那些乔致庸的心里，就一直在代代香火般的绵延。堆砌在你胸中的块垒，拆迁得去吗？过去的离开，怎么就不是为着今天梦幻般的再回来？

走的出汾河的视野，走不出杏花的呼唤。

曾几何时，你打这厢暂别故土。灯氲青烟中，今天，都还飘着你万千思绪。流水的声音，日夜都再你心口波涌，那真的，仅仅只是对杏花村的张望吗？

值得一提的是，这几句结合着星河湾建筑特色和山西符号的文案，都是程鸿蔚在跑步机上想出来的。

这套作品起初也是计划现场实拍，但因时间紧被迫放弃了，改为了平面设计。所以最终稍有一丝遗憾地拿到了17届中广节长城奖的铜奖。

4

同样是在2010年，照片同样是出自摄影师颜世雄，西安金地·湖城大境却是另一番故事。

棠樾讲的是游子归，大境讲的是老爸情。棠樾讲的是人开心的流泪，大境讲的是人动心的漂浮。

面对这一组图片，程鸿蔚表示对于事后参与的文案而言，写起来真的好痛苦。

一张张片子翻来覆去的把玩，依然弄不清故事线的脉络——他们只是拍的阖家欢愉吗？

一大家子是没错，成功人士有一堆也没错。

可是它们之间有什么关系呢？片子定格了一些什么呢，整个都和棠樾有所不同。

硬写上去说一派歌舞升平么？似乎又没什么意思。

于是，就有了这样的一组标题。想把它背后的不和谐与功利真实的点一点，浮华的后面并不是人人快乐，真实的构成可能才能拉近目标客群代入自己的距离。

孙女的神情在说，她是

帮妈妈提要求。

我刚刚走过，就听见孙女的小亮嗓——

“爷爷，妈妈说这个大浴缸的大房，给我们不给哥哥好吗？”

换房子是件愉快的事。

可她奶奶想让大家还住一块的想法，多少又让这愉快多了点“争爱”。孩子在前面，妈妈在后面。

可他们三家不都这样吗？给谁不给谁，先给谁后给谁，会让我们跟他们，换出新的爱与不爱吗？

不是一个时代的车轮，

能不能，开进彼此的理想？

丹青啊，不是说你不行，大学毕业后，你走的哪条道爸不知道？

代理公司，哪家厉害你换到哪家；开发商，一定要到老大那家证明自己。结果呢，什么事太顺了，都会出些问题的。

这么大一家，你姐出去了；你哥的情况你也知道。爸再不把家里的事务交给你，这房子再豪气，爸再能耐，你们能吃一辈子啊？

一家人的权欲，

总是在分配再分配。

你弟弟才回来，西安这边的事务交给他，有什么不好呢？

二女一早就跟我叨叨，说女婿心里不踏实，是不是爸不放心他了？

有什么放心不放心的，西安去年亏一半，我们说什么没有？不都是家里的生意吗？

好不容易把你弟拉回家，总得有点实际的事他做才行吧？

你们又说给我装个大书房，我一进来你们又都跟着，干什么嘛！

一桩联姻的背后，

多少利益的推手。

女儿的婚事，费了我们多少心思。

有什么办法呢，我们说合的，这个她不要；那个她不想。

她自己看上的，她妈妈又怎么都放心不下。

给你的幸福，总不能没有一点基础吧？

爱不需要“聪明”，爱需要“愚蠢”。你没历炼过，当然不知道这围城的重要。

打牌，是他们在陪我们；

读心，是我们在陪他们。

现在这种牌，没几个年轻人还爱陪老人玩吧？一大家子就有这样的好，愿不愿意都罢，在爸爸妈妈面前，谁也不想我们说了些什么，大家漏听了吧？

雯娟总想让孩子们都住过来，其实是哪一家都不想去偏爱。

可偏偏房子换大了，我们想不偏，儿媳之间都免不了多心吧。

不就是几间房子吗，大一点、小一点，不都在我们身边吗？打牌，怎么就打成了读心呢。

孙子虽小，

隔着的，却不是楚河汉界。

爷爷对你的要求，跟你爸爸的，当然不一样。

你爸爸的今天样板间文案，还不是长着昨天的样子。你的今天，就有点像你爸爸的昨天。

当然，环境完全不同了。你要经历的压力，也不再是我给你的。

你现在想的问题，就像这中间的桌子，隔着你爸爸了。

可是，你的眼神又告诉我，你其实，知道我想对你说的一切。

5、

山看见君在脚下，君看见心在峰顶。

这是程鸿蔚为成都花样年·君山写的一句标题，当中的哲理值得回甘。

可人生哪有什么巅峰，不过是这山望着那山高，你以为那些就是顶峰，结果后面又来了一个“十五峯”。

程鸿蔚坦言，写十五峯于他而言也是一个学习的过程。才华横溢的邓功武、田丹他们，在构思视觉体系的阶段就让他颇为震撼。

水墨画的铺陈当时还很鲜见，“为不与主流的完美”广告语也让他咀嚼玩味再三，多有意境的孤芳自赏，这不是人群和相对僻静地段的美妙居所独白么。

当看到著名的马头灯隐匿穿行在艺术林中时，标题的感觉呼之而出：「 14栋楼离山太近，只好叫它十五峯。」

14栋楼离山太近，只好叫它十五峯

看楼的时候就像看山，

山脉与人脉连在了一块；

是山一直就在等今天，

还是人一直就在想明天。

这种文案就不像常规的写楼盘了，它好似在形容一种气场，又不刻意，又实话实说。大白话的不得了，却又傲然无匹。旁人说这个牛逼到甩别的说法几条街去。

而“小便池”这款，确实让人看的云里雾里。这是个什么？端这儿来了？那有什么呢，最低俗的物件上，因为签上了大师之名，就变得价值连城。

别说你看到的不是你想的……

问题是什么已经不重要，

知道的，装不知道的；装知道的； 又如何。

真正把生活当艺术品的时候，

生活大师便是艺术大师； 艺术符号便是生活符号。

※注：1917年，杜尚的《泉》在纽约展出，这个惊世骇俗的小便池彻底挑战了艺术的边界，也让人们陷入思考：如果一个小便池都能成为艺术品，那么还有什么不能成为艺术品？如果任何日常事物都可以成为艺术品样板间文案，那么，艺术与非艺术区别又在哪里？至此，艺术与非艺术的界限被打破，杜尚试图表明，艺术只是人类生存诸种活动中的一种，不应凌驾于其他活动之上。

「 别说你看到的不是你想的。」 ，这种直面潜意识的标题，为深圳楼市吹进了一股清风。

由于广告太过成功，求购者络绎不绝，但因为甲方的产品打造和市场变化都有一个节奏，买家们求而不得，于是“十五峯涉嫌捂盘惜售”的报道开始见诸媒体，这些舆论出来形成了某种官方压力。

在此等情形下，楼盘在报纸上如何说话就变得慎之又慎了。

不是不想卖给你，是山说还不可以。

和山待在一起，十五峰还好腼腆。

山居岁月人居， 似山又不似山；

山以你为荣的时候， 一峰 过后十四峰。

「 不是不想卖给你，是山说还不可以。」

这句标题是实而虚之呢还是虚而实之呢？作者本人觉得兼而有之吧——说是甲方董事长看得哈哈大笑。

报纸广告提前三个月就被甲方审核通过，《深圳特区报》上登出小全版时，售楼员说是那年深圳被打爆的热线之一。

6、

慕容雪村写过：“如果你爱一个人，请带他去深圳，因为那里是天堂；如果你恨一个人，请带他去深圳，因为那里是地狱。

1996年，程鸿蔚辞去公职，来到深圳，背负着理想和非2000元不干的决心。

第一份工作就是进入了万科的“国企”（深圳国际企业服务公司），彼时的“国企”比今天的国企还要难进。

程鸿蔚一口咬定的2000元月薪，直接破了“国企”当家蒋总的规矩（新人入职统统800元）。那可是深圳最老大的广告公司，由万科和美国智威汤逊合资，也是国内第一家中外广告公司。

刚一进去，就遇到万科做年度贺卡，做好之后，程鸿蔚在这头传真，王石在那头修改。

程鸿蔚与万科的缘分，始于“国企”，却远不止于棠樾《游子归》。

同样是中广节长城奖的获奖作品，如果说《游子归》诠释的人与宅的情感之美，以下两套棠樾系列，则是诠释了宅与自然的生活之美。

这一组平面彩绘内藏玄机吗？有也没有。

原来日出，乃山尖顶起

不一样的居停，不一样的境情。物予君思，思予君性。山峦大可托日，指尖恍如山尖。

居山水如画，藏丰饶于心；境界不止，生活不止。万科 棠樾，东方意境美墅，一袭东方味。 【在东方，生活当以境界甄别。】

就这么直译般的看着图，图上画着是山峰把太阳拱出天际线的，所以才憋出来：「 原来日出，乃山尖顶起。」

原来车马，竟可以图腾

不在乎你走多远，但在乎你想多远。 人依稀盘桓于亭台，心却已弋出界外。 波澜不兴中，境已万千里。

再看下去，哦，车船都在纹理上游走，仿若符号象征，那不也就是了：「 原来车马，竟可以图腾。」

原来云上，还有弯唐月

不见所欲，不如所欲。 居身于物内，境便托荫庇。 看过的一切之外，还有一切。

再看一看，哦，月弯如钩穿云上天庭了，那么又有了：「 原来云上，还有弯唐月。」

三句话，山与水，云和月，东方生活美学的意境，呼之欲出。

而下面这一组呢，牵涉到了卖户型，大户型当时被命名为“国宅”。依旧是没有人物只有调性的底色。

因为当时万科棠樾推出的户型单位被命名为国宅。写的时候，作者看着松，就想到了坐如松。那这个“坐”字又如何切进国宅的诉求呢？坐卧？国宅也像人，座南朝北的坐卧？干脆想一个长长的不断句的标题文案：「 国宅不坐卧又如何让天地有背影 」。

难道不是吗，那么大一宅子立那儿，天地照应下，能没有个大背影吗?

有很多人喜欢这一句，哇，这是人的气势还是宅的气势啊。也太巨无霸的面积了吧。

另一个画面呢，也长得差不多。行吧，照这味道再来一句：「 云不能棠樾又如何飘过5000年 」。

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