本文将对随处可见的用户成长，用户激励、用户等级等机制进行系统的梳理与分析，建立一个清晰明了的用户成长体系。从行业背景、产品规划、可行性分析等方面展开阐述。

行业背景

对于互联网使用用户来讲广告策略策划，成长体系几乎可以说是随处可见，比如说QQ的黄钻、达人，美团、爱奇艺的积分、成长值，滴滴有滴币，京东有京豆，支付宝有自己的一套芝麻信用；

它们以各种形态出现，有时候也会叫做积分体系、金币体系、或者用户激励体系。

那么用户成长体系到底是什么呢？我们从目前互联网产品中比较常见的几种表现形式来分析，以腾讯的用户体系为例。

腾讯用户成长体系分析

根据腾讯现有的体系，腾讯的用户提现可分为用户成长体系、虚拟货币体系、用户社交体系三个部分。

1、用户成长体系：根据用户的观看次数和付费金额，授予用户勋章或者称号，例如新秀、演员、巨星等，如果是会员用户，还会有单独的VIP等级体系；

同时引入排行榜，与好友比、与全部用户比，然后我把这部分都归纳为“成长体系”，成长体系是将用户划分为不同的等级，累计达到一定标准后才能升级，级别设置一般会比较多，就是为了让用户能够持续地使用产品，增强产品的生命力。

2、虚拟货币体系：包括钱包和商城功能。在用户钱包里，会有V币、钻石、卡券等虚拟货币；

用户使用这些虚拟货币去商城里兑换优惠券、实物奖品或参与抽奖活动，从利益的角度对用户进行激励，形成一个产品内的虚拟消费环境。

3、用户社交体系：通过用户之间的互动行为搭建起来的，包括赞、发帖、弹幕、分享、关注等，通过这些互动行为来获取积分，同时构建起来的社交体系能够从情感上维系和激励用户的某些行为；

同时，腾讯的doki明星模块，更是通过明星的粉丝效应，推动了社交与社群的组成与活跃。

总结来讲，这三部分包含了精神激励和物质激励的手段，在满足用户视频点播，产品包付费的基础需求的前提下；

将虚拟货币、用户等级等融入用户在产品内的使用路径中，形成流动闭环，促进用户成长，最终做到“促活增收”。

体系规划

2.1 定义自己的用户成长体系

要建立一个相对完整的用户成长体系，首先要明确基于产品，这个体系必须要包含的元素，通过这个体系能为产品带来何种好处，对于用户而言，这个体系有何感知。

用户成长体系，是根据产品的受众用户，进行某些特性划分，通过不同的成长类型聚合，进行策划的一种行为特点；

简单讲，就是为了让用户持续使用产品而设计的一套游戏规则。

一套完整成熟的用户体系，可以将用户实现分级，做精细化运营，促进拉新和消费，实现平台的商业价值；

同时也能让用户从中获取情感和利益，从而在平台和用户间实现双赢。

从平台层来看，通过用户成长体系了解用户使用情况，将不同层级的用户区隔开，为后续的精细化运营做准备。

有利于提高用户粘性和忠诚度，促成消费、拉新等，对平台实现商业价值具有巨大意义；

从用户层来看，成长体系能引导用户使用产品功能、满足用户成就感，尊享更多更好的特权，同时能从平台中获得利益（优惠、地位、名气等）。

2.2 目标设定与用户分层

对于一个产品或平台来讲，建立用户体系，必须要基于一个核心目标，这个目标概括来说，就是“促活增收”，那么活跃度高、付费能力强的用户；

对于产品而言就是高价值的用户，我们要尽可能让所有的用户都往高价值用户靠拢。

对视频产品来说，点播和付费是核心的功能。根据这两个功能点，我们可以延伸出一系列的指标，用于衡量一个用户的价值，入点播次数、点播时长、付费金额、付费次数等；

由功能再拓展到整个产品，又可以将登录、签到、发弹幕、分享和其他社交行为纳入其中。

由此，我们可以推导出一个通用的公式：用户成长值=（观看+付费+产品功能参与度+其他互动行为）*成长系数。

成长值越高的用户，对于产品或平台的价值就越大。

以用户的成长值作为划分的依据，我们可以将用进行分层，并且为不同等级的用户定义不同的标准和对应的权益。

最后将整个用户体系划分成一个类金字塔结构，给高价值的用户提供更优质的服务。

2.3 积分与经验值

对于一个产品来说，不同的用户的行为偏好不同，贡献度也就大相径庭。

一般，我们用经验值来界定一个用户的活跃程度，用积分来界定一个用户的付费能力。

更丰富的体系中可能还存在钻石、金币等虚拟货币，虽然名称与定义不同，但是对于产品而言，最终达到的效果确实异曲同工。

经验值

经验值是一个带有记录属性的数据指标，主要基于用户的基本行为来进行积累或者回退，是对用户在使用一个产品的过程中，行为活跃度的记录；

用户无法通过直接相关的主观行为去改变经验值，即经验值无法被直接消耗，或者直接购买。

而是通过用户的视频观看或者付费行为，映射出经验值的变化。

积分

积分和经验值最大的差别在于，积分是可消耗的。

如果将经验值定义为用户使用产品的活跃度记录，那么可以将积分定义为用户在产品环境中的虚拟货币；

用户可以通过签到、每日任务等行为来赚取金币，同时也能将赚取的金币作为购买或者兑换某种权益的货币消耗掉。

以下是列举的一些积分消耗与获取的场景与行为。

2.4 目标与积分

通过对目标、用户分层和经验值、积分的初步解析，可以将这几个名词联系在一起。

经验值可作为用户分层的凭证，分层后的用户在产品权益方面有着与等级对应的差异。

而为了最终达到“促活增收”的目标，我们要对这种差异进行分析与维护，利用这种差异来实现用户的分层转化，价值增长。

在用户成长的过程中，产品也获得更强的生命力。

这个持续为产品获取生命力与能量的过程，可以称之为用户运营。

2.4 用户运营

用户运营的主体是用户，运营则是根据目标设定中对用户等级的划分，为每个等级的用户制定不同的运营策略。这种运营策略，一方面包括产品本身的功能与权益；另一方面，则是精准营销策略。

（1）等级用户的角色定位

① 新用户，或者称潜在用户，是指刚使用或未使用，对产品处于初级认知阶段的用户。

这类用户对于产品的贡献在于增长的用户基数，针对新用户的运营也就是拉新一般在于将用户吸引到产品中，给用户留下强烈的认知，并给用户培养出使用产品的习惯；

作用：用户增长的基数，开源用户；

运营：传达产品的价值，同时去培养用户使用的习惯；

② 普通用户，指的是使用频次较高，观看点播较多，没有或偶有付费行为的用户。

这类用户一般占比较高，但是容易堆积成无贡献用户。

作用：数量庞大的内容消费用户，是整个产品有效用户的基数，也是活跃用户的来源；

运营：二八原则，通过普适性活动，筛选和转化至活跃/付费用户。

③ 核心用户，指的是深度使用用户，高频点播和付费用户。

作用：活跃氛围广告策略策划，推老带新，是内容消费和产生互动的主力军；

运营：以策划参与度高、有实物奖励的线上活动为主，福利和特权为辅，专人负责常规化运营，保证团队活跃度和流动性。

④ 种子用户，指的是高忠诚高贡献度用户，除产品基础点播付费，乐意互动分享。

作用：提升产品粘性，KOL权威性和知名度，甚至参与产品设计决策；

运营：关系维护，实现情感和金钱方面的满足；1V1引入和维护。

通过对用户进行分级，努力实现开源，节流，促活跃转换，将用户的价值最大化。

从另一个角度来看，种子用户其实是有极大可能转化为核心付费用户的。

所以如何将种子用户完成这样的转化，是重中之重，所以将种子用户放在了金字塔的顶端。

等级是一方面，但是另一方面来说，数量占比也很重要。

（2）为用户规划成长路线

上图为基于用户等级的用户成长路径，如何通过活动，让用户从新用户一步一步转化为核心用户，从陌生，无忠诚转化为忠诚，对产品有感情的用户。

对于每一种转化都有不同的策略，接下来就用户运营的周期性，即不同成长阶段的运营策略进行说明。

（3）不同成长阶段的运营策略

将用户运营的周期分为三个部分来分析。

第一个部分是用户拉新，提高满意度来吸引用户，通过积分赠送、积分返利等活动，利用高吸引力的活动来进行品牌和产品的传播，吸引用户的眼球；

第二部分是用户激活，也就是提升用户的粘性，通过一些针对老用户的活动，根据用户与产品触点；

通过系统把用户的触点做成自动的，当用户满足这个触点规则的时候，系统会自动刺激用户去进行相关的积分消费；

第三个部分是用户留存，对于那些高价值的用户，就是通过用户的回馈，提升流失的门槛。通过设计对应的积分挽留方案，降低用户的流失，达到留存的目的。

除了基于常规的积分体系进行的自发的活动，用户运营页可以通过大数据的支持进行精确化的运营。

（4）大数据支撑与精准营销

成长体系建成的同时，为了支撑后期的精准营

来源【写作训练营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！