又到一年一度的年中促销活动，又到了一年一度活动复盘时间，又是做数据的同学们抓耳挠腮掉头发的时候……活动复盘报告，不但难写，而且经常写完了以后运营、策划们还经常不满意，还得翻来覆去撕逼，何其辛苦！

到底活动复盘该怎么做，今天系统讲解一下。

复盘三要素

活动复盘有三个关键要素：

活动目标达成；活动过程表现；活动经验总结。

完了，就这么简单！

1. 第一部分：活动目标达成，要讲清楚到底达标没有

活动目标：实现全站100亿GMV，实际99亿，所以不达标！

活动目标：带来10000个新用户，实际带来12000个，所以达标！

活动目标：清理100000库存产品，实际清理100000，所以达标！

内容就这么简单。结论也要简单：好/坏，给个准话。

2. 第二部分：活动过程表现，根据第一部分的结论不同，有区别

结论为好，过程表现要讲：如何做得这么好的。

结论为坏，过程表现要讲：坏在哪个环节。

活动形式虽然千变万化，但是归纳起来，过程只有2个大部分——

策划阶段：参与对象、参与行为、参与奖励（如下图）。

执行阶段：推广、参与、履约（如下图）。

注意：在没有执行到位的情况下质疑策划，是不合理的。

因此无论活动结果是好是坏，都要优先复盘执行过程。把执行层的问题清理干净（如下图）。

在执行到位的情况下，可以复盘策划层面的问题了，常见问题如下图：

注意：在复盘时，从来都不会把原因归为：目标太高。而是说：当前的客群规模不能支撑目标，或者当前的活动力度无法促成目标。

这么做，主要是为了维护目标的合法性，避免把复盘搞成无意义的骂战。实际上，想浑水摸鱼，第一条要做的就是把目标搅浑，或者干脆不设目标，这是做分析一定要避免的。

还有一类隐藏问题：业务方不作为。业务方明明发现有问题了，在活动过程中却未做调整。

比如：

这种叫：作死。

虽然数据分析师不方便直接把“作死”俩字贴在运营脸上，但可以摆出过往数据，以正视图，让大家看到问题。

3. 第三部分：活动经验总结，根据之前分析，对未来做展望

做展望也要从宏观到微观。

宏观目标，很有可能本身有缺失，比如：

过分追求销量，损耗利润；简单考核新注册人数，客户质量贼差；过分集中在活动期销货，平时销量惨淡。

这些问题并非活动目标未达成，而是在活动目标达成的同时，伴生的其他问题。因此需要单独观察，避免“捡了芝麻丢西瓜”、“拆东墙补西墙”的问题。

中观，对用户需求把握是否到位：

是否抓准了用户需求；是否充分榨取了用户价值；是否还有更多压榨空间。

这些问题可以通过持续追踪用户连续消费得到答案营销团队管理制度，如果发现用户参与活动不但不会囤货，反而买了还想买，那就是真的挖到宝了。

微观层面，执行转化率是否有提升空间。包括：

推广是否可优化；转化流程是否可优化；履约效率是否可优化。

这一块分析，同学们平时做得也很多，就不再赘述了。

以上未来展望，经常被同学们忽视，或者只做了微观部分，忘记了探讨宏观、中观情况。这一点可以在日后的分析里补齐，避免被嫌弃：“不深入”。

复盘三大难

1. 难点一：没目标

相当多的公司，活动做得及其随意，压根没有目标。运营只知道：做个拉新、做个促销、发个优惠券，具体做多少根本不知道。

还有一类，是看似有目标，实则没有。最常见的就是：我要提升GMV。废话！做活动肯定要提升GMV呀，难不成还拉低吗。

问题的关键是：从多少提升到多少，要量化考核，才能分析。

完整的目标描述，应该有以下五部分：

在XX时间内；投入XX资源；把XX指标；从XX数值；提升到XX数值。

目标缺失是活动分析的最大问题，没有之一。

本质上，大量公司的数字化与数据化建设没有到位，各个部门觉得：“我干活就行了，数据是数据的事。”然后就对目标量化这件事撒手不管了。

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