虽然文案被称为“纸上推销术”，但文案的正确打开方式，不是在纸上，也不是在手机里，而应该在消费者的嘴巴里，它应该借助消费者的嘴巴说出来，然后传播开来，进而侵占心智。这是文案的使命，也是最终追求。

所以，文案的第一要素一定且必须是：口语化+传播力。

这一点在初级文案读物《小丰现代广告汉语辞典》中，有一段说得很清楚。这里权且引用一下：

我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。

好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。

平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然qq营销的文案设计，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。

当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。

所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。

我发现，仿佛从《奇葩说》之后，文案的这种特性，在近年来各种综艺节目的品牌赞助口播文案中被完成得很好。这里通过最近比较新的几档综艺节目，一起来学习口播文案的写法。

1《幻乐之城》

《幻乐之城》的这段口播文案，写得很符合节目的气质：克制、真诚，语调冷静，节奏把握恰到好处，配合画面，听得很是舒服。请动动口来欣赏：

幻乐之城已经开启，由看看附近直播，发现身边朋友的陌陌APP为您冠名播出；

感谢大兴东旅游世界联合献映，心动一下，不如兴东一夏；

请用会变色，更潮美的AI摄影手机荣耀10，拍下精彩瞬间；

节目中动听歌曲尽在八亿人都在用的潮音乐APP——QQ音乐，请多听几遍；

下载手机淘宝，搜索节目金句密令，赢取唱演人送出的百元待拆红包，人人必中。

这段文案挺考究的。既要把各品牌都说一遍，还得融入他们各自的slogan（划线部分），而上面加粗的文字，则负责把各品牌之间不着痕迹地衔接起来。QQ音乐最后那句“请多听几遍”有点妙了，中和了文案的一本正经，带出点皮一下的画风。

2《中国新说唱》

《中国新说唱》这段口播文案，语速可以说对得起说唱节目了，为了一字不漏把文案打出来，这段我听了不下七八遍。这也说明，口播文案，播的语气节奏也很重要，也要符合节目的类型和定位。继续动口来欣赏一下？

说唱是年轻态度，VIVO把精彩记录，本节目由VIVOX21屏幕指纹手机，冠名播出；

本节目由瓜子二手车直卖网，二手车行业领军者，特约赞助播出；

快快快快，快快快快，本节目由送啥都快的美团外卖APP联合特约播出；

看资讯、看视频、看小说，智能搜索——百度APP，一个就够了；

马上前往QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，畅享节目音频，说唱听个过瘾；

节目官方互动音乐平台——网易云音乐，中国说唱集结地，你的homie在这里；

本节目官方指定用车，性感外形，强健动力，奕泽炫酷来袭；

本节目由新浪微博联合出品，投票助力选手人气。

比较喜欢网易云音乐的那句“中国说唱集结地，你的homie在这里”，和节目内容结合得很好。

美团外卖那句“快快快快，快快快快”qq营销的文案设计，真是绝了，这种就真的是只能透过口播来营造效果和情绪的文案，你会真的听出十万火急的感觉。但我知道这句，最早是在《明日之子2》（下面即将说到），现在一比，何老师的口播能力还是差了点。

3《明日之子2》

《明日之子2》的口播文案有两部分，一部分是节目一开始用配音演员的，一部分是何老师在现场念的。两部分的文案会有点不同，我觉得何老师那部分的文案每次都念得很吃力（大雾）。继续动口来欣赏：

首先是配音演员的部分。

本节目由生而无畏的勇闯天涯superX独家冠名播出，勇闯天涯superX助燃明日之子；

穿搭有型，打call不停，本节目由小哥哥们的时尚潮流顾问京东联合赞助播出；

快快快快，快快快快，美团外卖送啥都快。本节目由美团外卖联合赞助播出；

其次是何老师念的部分，跟前面一样的这里就不放了。

千万别出门，出门就是焦点，本节目由小哥哥们的时尚潮流顾问京东联合赞助播出；

手机选得对，修图师都让位，本节目由前后2400万的三星Galaxy A9 Star赞助播出。

可以看到，京东的文案，从“穿搭有型，打call不停”变成了“千万别出门，出门就是焦点”。我大胆猜测一下，前面配音说的文案，和何老师现场念的文案，应该不是同一个人写的。

“穿搭有型，打call不停”这句话是有逻辑硬伤的，就是为了押韵啥事干得出来那种；修改后的那句就棒多了，很有画面感。而且跟接下去的“手机选得对，修图师都让位”应该是同一个人写的。

其实，可以看出来，上面好多文案，都采用的“XXXX，XXXX”的句式，而且为了朗朗上口拼了命地押韵。

其实正常口语说话，是不会这么刻意的。这一点上，还是要数花式口播文案鼻祖《奇葩说》（和《奇葩大会》）做得最好，下面一起来回顾一下吧。

4《奇葩大会》

先从第二季开始，这一季的口播文案我很喜欢，属于听一遍就记

来源【写作训练营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！