也许有人会说，因为这个公众号根本没推广。但我同时也想说的是，即便推广了，这个公众号的内容也是无法有效获客的。为什么？

这个公众号的内容是从国外网站硬翻的邮件营销文章。做B端产品的小伙伴很清楚，国内有邮件习惯吗？没有，所以这个文章是根本不是基于用户需求而写的，所以无法有效获客。

二、有效的toB内容获客原理

1、内容分类：

在通过内容为to B产品获客时，内容往往分为两类：以组织为中心的内容，以用户为中心的内容。这里推荐大家使用以用户为中心的内容，下面对这两类内容进行一个对比。

以组织为中心的内容：

如上文所述，以组织为中心的内容，是一个单向结构，即企业向用户推送内容。

企业想写什么就写什么，而如果需要输出高质量内容，就需要企业在内容团队上投入较高成本。而这种内容也存在一个风险，就是企业容易自嗨，自认为内容写的真好，而结果是可能用户根本就不买账。

以用户为中心的内容：

以用户为中心的内容，是一个双向结构，即to B产品获客需要输出的内容，是完全以用户的需求为中心而撰写的。企业通过完全匹配用户需求的内容去触达用户。而用户的需求又可以完全被企业收集到，产生新的内容。

2、获客原理：

to B产品通过内容获客，应该具备3个因素：低成本的，精准的，与用户需求匹配的。基于这3个因素，对内容获客的原理进行以下分析。

首先，为了保证内容能够始终围绕着用户的需求为中心，企业需要构建一个需求通路，借助该通路来获取用户需求，这可以有效保证内容与用户需求的匹配，也可以保证关注内容的用户的精准性。

比如，关注如何使用裂变工具完成社群裂变的，一定是偏执行层的B端用户；关注行业动向，市场环境的，一定是偏管理层的B端用户。

为了有效降低内容输出成本，需要使用一种“类UGC”的方法来输出内容。（UGC，即User GeneratedContent，指用户原创内容）

如果说，需求通路的构建可以保证内容始终可以匹配用户，但围绕需求输出高质量内容，却又成了一项成本较高的工作。而“类UGC”本身并非UGC，我们不需要投入预算去激励用户进行UGC产出，而是有效利用已经构建好的需求通路。这样，需求通路并非一个线状结构，而是一个网状结构。

解释一下，线状结构是双向的，你可以收集用户的需求，用户也可以向你传递信息，但用户之间没有连接。网状结构是多向的，你可以收集用户需求的同时，在这个网状结构中，用户A的需求，会被用户B提出解决方案，而这便是能够匹配用户需求的“类UGC”内容。企业需要把这样的内容进行整理，从而系统化，结构化；

三、内容获客落地

to B产品的获客，最重要的是能够确保流量基本精准，而“类UGC”的内容输出，可以以较低的成本，有效获取精准流量。那么这个获客方法该如何落地？

1、三池矩阵：

黄色方框区域：线索池；

蓝色方框区域：内容池；

红色方框区域：流量池。

如图所示，可以看到流量，内容，线索这样的“三池矩阵”。接下来，对这3部分一一进行分析说明。

1、 流量池：to B产品有很多渠道可以获客，这些渠道的流量构成了流量池，每个渠道的流量精准度不同。精准度高，可以直接进入线索池，进行后续线索培育；如果流量精准度不高，则需要先将流量引入到内容池进行筛选过滤，从而将精准的流量引入线索池。以SEM为例营销团队展示，这类渠道对to B产品的精准度不高，就应该先引入内容池进行过滤。

2、内容池：我们通过构建用户需求通路，使用“类UGC”的方法产生内容，内容本身也会产生新的精准流量，并引入线索池。

3、 线索池：线索池将通过线索培育的方法来帮销售人员完成售前线索过滤。

2、落地执行：

“三池矩阵”该如何落地执行？我将按照上图所示1~6的顺序予以说明。

1、 构建需求通路

线上/线下活动的目的就是在构建需求通路，在网状的需求通路中，让目标用户提出问题，并激励其他用户回答问题。问题即需求，回答即方案。这个需求通路，一般通过社群的方法来实现，因为社群的成本较低。

1）线上活动的做法

线上活动的目的就是激励用户在社群内，提问并回答问题，而激励分为物质类激励和非物质类激励。是否使用物质激励要视具体to B产品的用户群体而定，非物质激励无论to B产品的用户群体是怎样的，都可以使用。

具体的方法总结为一个词，就是社交。线上活动的社群用户和线下活动的用户构成一个漏斗，在线下活动中，可以帮助用户建立强社交关系，这是职场人的共同需求，即人脉。

所以，构建线上活动社群的奖励规则，可以鼓励用户在线上产生问题，回答问题。并将活跃用户通过漏斗漏到线下活动中。

2）线下活动的做法

线下活动的目的依然是让参与用户提出问题，并解决问题。这类线下活动同样是一个网状结构，人人都要提出问题，人人都要提出方案。所以，这类线下活动不适合太多人，一般控制在6~8人为佳。线下活动比线上活动好的是，不需要任何激励，只要设置好活动规则就万事俱备。

活动主题：“XX圆桌会”、“XX私董会”。

活动规则：每人轮流提出一个问题；投票表决选出票数最高的3个问题；问题提出者具象化问题，包括公司背景，业务背景，所做过的尝试及效果；非问题提出者每人轮流发问1次；非问题提出者写下该问题的解决方案。这个线下活动，活动举办方需要做好问题及解决方案的记录，以便后续产生内容。

2、输出内容

这个便是“类UGC”的内容输出方法，每篇内容均来自用户，但是由运营者进行整理。这里的内容一般格式如下：

问题；问题具象化；问题解决方案1；问题解决方案2；问题解决方案N。

举个例子，在我们实际的to B产品运营中，曾经在线下活动产生的一个问题是：他们的产品是销售海鲜给超市和C端消费者,他提出的问题是如何拉新流量。经过问题具象化后，产生了3类解决方案，分别是：异业合作的方法；社群裂变的方法；如何让老板投入更多预算的方法。

承载内容的自媒体，这里以微信公众号为例，那么一篇推文一般输出1~2个问题即可。

3、提炼内容

“类UGC”的内容，本来就是非常精准，很能匹配用户需求的。但是会有一个问题，这类问题以推文的形式呈现时，内容过于零散——这个问题是海鲜销售公众号拉新的，那个问题又是汽车销售的。所以，这里需要运营者在发起线下活动前，思考是否需要规定垂直领域内的人才能参与。例如今天这期活动是电商专场，明天的活动是金融专场。

同时在中后期，需要运营者将同行业的问题及解决方案进行整理，提炼出行业的解决方案。例如，如果to B产品是服务医美行业的，那么应该提炼出医美行业的解决方案，医美行业如何拉新，如何做用户活跃，如何做留存及付费转化等等。

提炼出的解决方案，应该遵从如下格式：80%方案+20%产品。

80%的方案来源于线下活动产出内容的整理，20%的产品，在于让自家to B产品和解决方案挂钩

来源【写作训练营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！