我对营销的理解

分享之前，先说说我对营销的理解。要想做好营销，需有洞察人性的能力。所谓懂人性，我的理解为：能根据行为揣摩别人背后的心理活动，或者发出某种行为，能引起人家心理微妙的变化，且这种变化是你可控的。营销作为一种思维方式无处不在，无论是手游埋坑，产品推广，结识人脉，甚至是谈个恋爱约个P，都会无意识的用到，区别在于营销的是产品还是你自己。然而自我营销，我认为是基础，因为连自己都推荐不出去，怎么能推好产品？曾经跟一个朋友聊天说，有没有最简单粗暴的方式判断一个人是否有营销能力，我说有：假如一个哥们，人很丑，家里又没背景，但是历届女朋友们都很漂亮，那就肯定有！因为美女从某种意义来说属于稀缺资源，当资源不对等的情况下能将自己持续的营销出去，这是综合能力的体现，懂心理，懂运营，懂策划，且执行到位（扯远了，收）

为什么想到短视频营销？

作为一个非资深的互联网创业狗，毕业后一直在摸索着，做过一些产品，跟大部分初创团队一样，因为穷，所以总想用最省钱的方式实现最好的推广效果。我也用过一些常规的手段：

1.上线前，潜伏到产品相关的QQ群，小组等先练账号，取得信任，产品上线后再以吃瓜群众的身份去引爆话题和讨论。（根据产品不同，平均带入日新增在几百的量）

2.在贴吧，各类相关社区发软文帖子，编造APP内的优质或奇葩内容持续对站外输出，并走心管理不删帖，走心意见领袖帮忙发，这类帖子如果内容策划得好，加上顶贴等手段，一般能获取几千条评论，十几万的阅读。（根据贴吧人气不同，平均带入日新增在1-3千的量）

3.利用搜索引擎做百度知道，知乎，搜狗问答，将产品能预见到的需求点通过一问一答的方式沉淀到网上，这样可以转化一部分主动需求的用户（由于没有控制变量，预估带入日新增在几百的量）

4.找渠道发稿宣传产品解决的直接需求，这里需要说一下，一般不要相信网上所说的发稿渠道，因为大部分都是非主站的次级频道，转载率极低。一般需要引荐到有小编资源的，或者自己主动去投稿。我有幸得到过比较知名的TMT媒体的推荐报道。（根据媒体的背书能力，平均带入日新增在5-8千的量）

5.主动联系应用市场小编，争取首发推荐等位置，我有幸得到过小米2次推荐，banner和年中最佳app，还有360，魅族，联想，应用宝的专辑推荐。（根据展位不同，平均带入日新增在2-3万的量）

如果以上常规手段用得比较好，那么在上线20天获取10万左右的种子用户问题应该不大，但一定是基于你自身产品较好的情况，我对好产品在数据上的初步判断是：次日留存超过60%，月留存超过15%，新增稳定的情况下，保持15-20%的日活跃率。后来，我就思考，能否有一种方法让日新增达到10万以上呢？结合之前看过的Mike隋视频，飞碟说，暴走等成功经验，我发现短视频传播性很强，轻松可以达到几百万的播放量，并且投放渠道广，转化率也较高，于是开始策划短视频的营销推广。

我是怎样做的，套路是什么？

在分享策划之前，可能需要先给大家说下我们做的是什么？受女性健康市场的影响，我们做了一款男性健康领域的产品，而男性健康问题的根源是各种不好的习惯，比如过度的LU，抽烟，熬夜，喝酒，久坐等，其中过度的LU占比最高。于是开发了一款以戒LU为切入的习惯管理+提升的应用，戒客。

那么回到策划上，我们需要怎么结合自身产品的特点做短视频呢？之前听过一个说法，要触发传播的内容有三种，“比我惨”，“和我一样”，“对我有用”，根据我们产品的调性，主题，噱头，我们选择了“对我有用”方向，于是我们通过用户的交互数据，整理出了一份“中国LU管大数据报告”，并用动画的方式让内容更加有趣，生动，轻松。然后找了些KOL发布视频作为传播的触发，在2天时间内，全渠道播放总量超过1000万次，上百家自媒体主动转载，带来30万+的新增用户，也冲到了苹果健康榜前20名，而整个制作投放费用在5万元左右，算下来获取一个用户的成本不到2毛。

凡是有套路的东西，我认为都是可以批量复制的。为了进一步验证短视频营销的效果，我联系了一个正在做自媒体的朋友，同样有涨粉的诉求，于是我们一起策划通过短视频的方式来实现快速涨粉。从人性的角度出发，先确定了方向，做两性相关内容，因为性属于底层需求。其次，我们在网上收集了一些火过的爆文，因为传播得到过验证。最后，我们通过美女吐槽的形式将爆文拍成搞笑短视频。其中“爱爱的时候女生在想什么”，“十二星座女如何推倒男神”等视频得到了极大的传播，播放量均超过了千万次，并被大量转载，公众号和美拍粉丝涨了超20万人，所以短视频的传播量是很容易达到传统图文形式的10倍以上，事半功倍。

说了这么多，套路究竟是什么？我大致总结了一些关键点：

1.诉求清晰，是为了传播品牌还是实现转化？如果转化是下单，那么一定需要持续性的营销，单次效果不会很好。因为传播品牌，只需让用户到一个了解的程度，有初步印象就行。但下单就需围绕功能持续加深用户的印象，这样促成付费几率更大，或以后当用户有需求时，第一个想到的就是你。

2.内容策划一定要结合产品和诉求，形式需要脑洞大开。根据产品不同调性，视频可能需要走心的，无厘头的，卖肉的，魔性的，干货有价值的，吐槽的等等形式，但是无论用哪种形式，需要结合产品价值，策划需要有创意。假如你是做教育产品的，你用个卖肉形式的视频，最后人家就会骂你恶俗。但是做情趣用品，情趣内衣的用这种形式，人家就会觉得你像维秘一样高大上。

3.产品植入一定要巧妙，但凡广告明显的内容很难得到大规模转发，除非你的内容价值大到可以抵消用户对广告的反感，这种价值可以是深度或娱乐的，但是每个人的价值点不一样，所以很难做到一个所谓的最高价值视频。那么最好的方式就是植入巧妙，润物细无声。比如“中国LU管大数据报告”，首先从标题上吸引大部分男性的好奇心，其次内容上只讲数据，不讲产品，最后大家自然就会好奇这些数据的来源，那么来源就是我们的产品，大家也不会反感。

4.视频长度需控制在5分钟以内，注意节奏。便于传播和无WiFi的情况打开。因为我们做过调查，超过5分钟的视频宣传片策划方案脚本，有95%的人不愿意用流量观看，但是2-3分钟的视频有60%的人还是可以接受直接用流量观看，其次，短视频的节奏一定要快，包袱最好密集。时间太长容易让观众分心走神，导致根本看不到最后就关了。既然视频都没看完，又怎么可能会继续分享呢？

5.视频发布的时间最好是星期六上午10点，且避开大事件。因为大部分人在家，有WiFi，刚起床会刷朋友圈或者微博，更容易看到。因为我们做过对比测试宣传片策划方案脚本，分别是星期三晚上八点，星期五晚上八点，前3个小时的传播增长速度周六上午最好。但是也不排除有其他因素的干扰，可能还需要更多的测试数据来支持。

6.标题和封面直接决定视频的生死，一定要抓人性。因为每天我们都活在各种信息流里面，决定我们是否点击一个内容的时间也就几秒钟，所以标题一定要短，关键字明显。封面最好是博眼球，或者勾起好奇心。

7.用好短视频营销阵地：秒拍，美拍，快手，小咖秀，A站，B站，腾讯视频，爱奇艺，优酷等扩散渠道。争取首页热门，频道推荐，排行榜等位置。因为最省钱的方式是借助人家的流量，短视频平台也是千万级的DAU，我们之前上过美拍和秒拍的热门和总榜，直接新增播放量超过200万次。

8.触发传播时，找一个1000万粉丝大V的效果没有找5个200万粉丝的KOL好，因为多个号会给人家一种刷屏的感觉，就会更吸引人点击；其次很多大V流量粉丝都造假，且配合度低，性价比不高。但是，KOL的筛选也

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