一、策划前必备3大排雷护身符

01

初做策划时，很多人从心理上只把它当作自己的一个任务，完成了就好。所以就会有类似这样的想法：“这个创意好”“这种概念形式也挺火”……把这些拼凑一下，方案就完整了，任务也大功告成。但这些好东西是不是真的好，却从未仔细思考衡量，也不知如何衡量。

同理心便是做好这个衡量的一把首要标尺，这需要我们代入两种身份，从两个角度去衡量我们的策划案是不是能解决问题：

（1）站在客户的角度思考问题

当我们站在甲方的角度思考问题，才能真正感知Ta的痛点，知道乙方什么样的服务才最省心贴心，知道什么事情才是我最亟需乙方帮我解决的……这样根据Ta痛点制定出的方案，才能真正帮助客户解决问题，让我们的客户觉得：你是懂我的。

尤为一提的是，当我们能够真正做到换位思考，就不会只把这个方案当成“这只是一个任务，完成了就好”，而是会把客户当朋友，帮客户往长远去想，做什么才最有利于Ta和企业未来发展，让客户觉得：你不仅懂我，还帮我把未来的事儿也想好了。

（2）站在受众的角度思考问题

只站在客户角度看问题自然是不够的，策划的最终成果毕竟还是作用于受众，好不好还得市场反应说了算。所以另一方面我们需要站在受众的角度感受他们的需求。

例如做一场活动策划，我们可以想象自己就是一名活动参与者，闭上眼睛沉浸式地体验整个活动，从接受邀请，到活动现场（如何签到，现场布置等等）到最终离开……在这个过程中，什么传播内容可以极大地吸引我？什么环节设置可以让我拥有舒适体验？……只有这样，最终输出的内容才能真正引发受众的共鸣，为他们营造良好的体验。

02

策划套路对小白来说确实是提高效率的重要法宝，但就会发现很多人只是照着模板套进去写，特别是方案的分析部分，按部就班，有些地方可能连自己都不知道为啥要有这些，但觉得有总比没有好，最起码看起来内容完整有理有据。有的童鞋有时发现按着模板，有些模块的资料根本搜不到，还会用上些很牵强的资料，硬是把模型给补充完整圆进方案里了。

但这样的做法其实已经丧失了方案的基本逻辑，只是一堆素材和资料的堆砌，毫无打动力。

方案的基本逻辑说白了就是帮客户找出问题明确目标，制定解决问题的策略，最后围绕策略制定具体的执行方法。但在理性的基本逻辑上，我们还需要代入自己的情感，融入感性的元素，这才是方案的打动力所在。 想想我们的情感在哪？触动我们的是什么？切忌形成固化思维，一拿到方案就想着找资料，套方法论，得出结果，这样机械型地做方案，永远成不了一个好策划。毕竟我们的目标受众是人，人面对广告看的是第一反应的直观感受，不会去分点罗列思考背后的逻辑。

例如一个品牌定位的传播案，我们可以把这个企业、这个产品当做我们的情人，情人眼里出西施，通过搜集的资料，用心去感受它最独特最打动我们的点是什么，或许这个点就会成为我们Big Idea的来源，基于这个点我们再想想要怎样传播才能让大家都感受到这独特的一面。当然如果担心自己抓的点有偏颇，我们可以预设多1-2个，让团队一起讨论。

相信当我们真正代入情感写方案时，会慢慢发现建筑设计排版模板，写方案不再是面对一个个冷冰冰的方法套路，而是就如我们意外获得了一个大家都未曾发现的好东西（即企业或产品的亮点）后，带着雀跃的心情急于与周围的好朋友一起分享（方案），让大家都知道它的好。

03

经常有人争论策略还是创意更有价值。

支持创意更有价值的一方觉得，没必要花费过多的时间和精力在“解读需求、搜集分析、制定策略”这些前期工作上，这些费时烧脑的东西最后出不了街，有些客户时间一急还经常说我们跳过前面直接看创意吧。说白了策略是为了给创意指一条明路，找到核心问题，提供核心思考。没了策略，我们后面输出的创意再好也只能沦为放到哪里都能用的创意，也就是变成了广告人的自high。有句话说得好：创意是在策略的指导下，带着镣铐舞蹈。

那么支持策略更有价值的一方就觉得，只要策略定了，创意一抓一大把。要如果真是这样，那些打动人心的文案、惊爆眼球的创意形式人人都能想出来了？

所以说策略是传播创意或活动规划的核心指引，而创意是策略实现的有效手段，两者相互依存，价值是同等的。就像是我告诉你告别单身的方法是要提高颜值（策略），提高颜值的其中一个方法是先换个帅点的发型（创意）。我们没法说清哪个对我们最终告别单身更有价值吧？

但这是否意味着策略创意同等重要呢？这就需要具体情况具体分析：

（1）结合客户的需求分析。如果是一个较简单的活动执行案，客户自己已经对核心需求把握很清晰了，那我们前面自然无需赘述太多她已经知道的信息，把重点放在创意上；而如果是一些年度传播案，自然重点要放在策略上，因为要用来引导整年的传播节奏和创意规划。

（2）结合决策人情况分析。举个例子，通常情况下，甲方偏执行层的品牌对接人，会更侧重方案具体的创意内容；而甲方领导层，他们一般只抓顶层重点，具体执行一般都交给下属去把控，会更侧重方案的策略。所以提案现场参与人及决策人的情况就很大程度决定了方案策略、创意这两部分的比重，也决定了Ta会不会对我们的方案感兴趣。

小结一下本部分的3大排雷护身符，最好形成自己做策划前的肌肉记忆呦~~

二、策划过程15大排雷术

有了护身符护体，我们就可以正式踏上策划的战场了，这部分我会围绕下图六大策划的关键环节，根据每个环节的“雷暴高发区”梳理相应15大排雷术，助你通关，攻下策划堡垒。

（一）解读需求

上战场，我们得先摸清战场情况。这部分主要针对客户需求解读与沟通中易产生问题的4种情况给到排雷术，避免因理解不到位或偏差而导致方案出现方向性的错误。

第一招

我们不要相信客户真的可以一次性讲清Ta的真正需求，Ta有时只能讲出基本的需求，更多详细具体的内容需要靠我们去挖掘；还有时ta讲的需求跟实际的需求是不一样的，只是Ta的表述让人产生误解……要想规避出现“口是心非”的情况，会有两种比较常用的方法：

1. 深入追问沟通

在客户提出需求后，尽可能深入挖掘需求背后的原因及深层需求，搞清楚其真正的目的。因为客户有时提出的需求，可能是根据需求自己加工处理过的信息，例如有可能讲的只是解决需求的办法，但这种办法有时并不正确。在这种情况下，如果我们直接很“听话”地按客户说的完成任务，就会发现我们跟客户的出发点完全不同， 解决不了Ta想解决的问题。

举个例子：客户提出想要借最近的热点做个活动，这时候我们的第一反应不应该是顺着客户去了解Ta想做什么活动，而是要反向溯源去了解客户想要做热点活动背后的原因是什么，比如是为了解决曝光不足扩大开口的问题？还是口碑偏差认知的问题？抑或是新品上市清库存的问题？ 这样我们才能与客户的出发点保持一致的共同解决问题，同时我们也可以从专业角度帮客户分析追热点是否是解决Ta痛点的最好方式。

2.尝试性沟通摸准需求

对于一些单纯靠描述还是模不清对方喜好的事，我们要尝试在一个具体的事上进行沟通，看看对方的反应，才能明白对方完整的想法。因为广告策划毕竟一定程度上主观因素影响很大，每个人的感受都不一样。

举个例子：我们想要提前了解把握客户的设计风格喜好，问了客户，客户说：“都可以，我们企业风格很多变的，你们把握，好看就行。”听到这句话时，我们不能单纯以为客户真的“都可以”，Ta可能只是“不知道”。所以我们要拿出一些风格作品跟Ta碰碰，这时Ta才会发现，“哦，这个就肯定不是我们企业喜好的风格”，这样碰下来，我们就可以慢慢摸准客户的喜好，降低后面内容输出“触雷”的风险。

第二招

客户往往会提出诸多述求，我们要学会化繁为简，透过表面看本质，抓住最核心的述求，然后跟客户沟通确认。如果我们想着满足客户的每一个述求，那么写出来的方案必然会毫无重点，最后的结果也只有事倍功半。

举个例子：客户想举办一个论坛，通过论坛提升高端人才对企业的关注度，还要能够初步建立企业的品牌形象，还要有曝光度解决知名度比较低的问题等等。这么多个目标，想要胡子眉毛一把抓，最后只能适得其反，所以我们需要引导客户一起沟通确认方案的核心目的需求究竟是什么。比如，如果最核心的目的是提升高端人才对企业的关注度，完成招聘目标，那我们就要在媒介上选取高端人才聚集的招聘渠道，论坛的每一个环节也要以最大程度提升目标人才应聘率为目标去设置，但这样的设置明显不适应于最大程度满足其他目标。

第三招

做方案前一定要搞懂客户方参与决策人是谁，最终决策人是谁，以及决策的风格是什么。因为方案的好坏不像数学题，对错只有一个，方案的好与坏完全取决于人的主观判断。我们只有知道方案要交到谁的手里，这些人判断方案的标准到底是什么，我们才能有的放矢，正所谓“看菜下饭，看人做案”。这点对于方案策划的影响主要有三方面：

一是降低需求产生偏差的风险。比如甲方与乙方的关系链条常是这样：甲方领导提出需求-交待给下属-下属跟广告公司对接需求-广告公司输出方案-甲方领导最终决策。像这种情况，广告公司是直接与领导下属对接需求，但下属是否真的完整准确的向我们传达领导需求？如果下属有传达不到位的情况，那方案在提案现场被推翻的可能性则极大。所以我们在前期需求沟通时，要提前了解决策人情况，尽可能约到决策人参与需求沟通，实在参与不了，要及时提醒对接人可能存在的风险点，多维度了解决策人的真实想法，以及通过对接人向决策人及时反馈我们的关键信息。

二是判断方案构成的比重。比如通过客户身份需求判断策略创意的构成比重，这一部分在前面“排雷护身符三：策略创意等价不等重”已有详叙，就不重复讲了。

三是判断方案的逻辑顺序。比如有次跟客户沟通需求，问到企业的决策风格建筑设计排版模板，她说我们是“结果导向“。然后就给了我们一个很关键的提醒，她说：”你们方案记得要把做这个事可以取得的成效尽量往前提，标题也直接把结果就点明了，我们企业都是以“能取得什么效果”作为做不做这个事的评判标准。“这样我们方案的呈现逻辑肯定就要非常注意了。

第四招

如果我们问客户预算，客户告诉我们：“预算不用担心，大胆按你们的想法来。”可千万不要相信！往往这种情况做下来，客户收到预算表会直呼震惊：“怎么这么贵！”，最后方案还会被cut掉一大半。客户有时可能确实没有明确的预算，或者是需要拿着我们的方案去申请预算，但我们可以询问Ta一个价格范围，或者给Ta几个价格范围区间，让Ta做甄选。客户肯定心里有个底，就看我们能不能探得到。

（二）搜集分析

明确了客户的需求，摸清了战场情况，我们就可以开始准备策划的“弹药”了，这里的弹药就是方案前资料的搜集或调研，为方案做好事实依据的支撑。这一阶段的工作庞杂而费时，也是雷暴高发区。

第五招

有些策划新手在接到搜集企业资料的任务后，会直接就开始百度搜索企业名，然后想到哪搜到哪，把一段段资料copy下来，最后再标识下重点。这样提交上来的文档不知道重点是啥，结论是啥，收集起来的资料还只能是资料。

搜集资料的正确操作路径应该是：根据客户需求明确目标，确定方案基本的研究路径，再根据框架路径去搜寻详细资料，做到搜索前已经胸有成竹。打个比方，企业的问题就像病人生病，我们作为医生，明确看病的基本路径是：望、闻、问、切，然后我们再从这四方面去搜集信息，找出病因。

这样一方面可以提高搜集效率，有的放矢才能事半功倍，盲目搜寻到头来可能发现很多资料是没用的；另一方面可以保证资料获取的完整准确性。如果我们是边想边找，难免会因为缺乏整体性思考遗漏某些方面的关键信息。

第六招

百度、Google等是我们搜索资料的途径，却不是唯一途径，搜索引擎资料庞杂，哪怕只是单纯地加上百度高级搜索都比直接使用百度搜索的效率高多了。但更有效还是我们要不断积累垂直类网站，根据我们想找的内容到垂直搜索渠道搜索。例如：找行业报告，要去艾瑞网、易观、企鹅智酷等；找视频创意，要去新片场、开眼、B站广告……如果还是找不到，还可以淘宝花点小钱或者知乎付费咨询。

第七招

做好了搜索还不够，还要掌握边搜索边整理信息的技能，提高后期信息应用效率。我们在“第五招：胸有成竹再搜索”的基础上，可在资料搜集表格中按资料的关键程度进行颜色标识分级，例如分一级（黄）：关键信息；二级（绿）：次重要信息；三级（蓝）：辅助理解信息，另外在旁另起一栏归纳这个资料提炼的观点是什么，最后附上原链，方便信息回溯。

资料搜集分析的部分，我以做年度传播案为例，给大家制作一个完整的表格示例，方便大家直观理解这节的知识点。

搜索前我们先搭好框架，年度传播案的话，一般会从环境、行业、企业、对手、消费者5个角度分析，细化到各个维度，环境又会分宏观环境pest和竞争环境swot去分析。然后我们再把原文关键内容copy进去，在提炼观点一栏写我们的观点或感受，最后附上链接。

（三）制定策略

有了“资料”做弹药，我们就可以瞄准方向来发射炮弹了。瞄准方向的过程，正是“制定策略”的过程，为我们的方案提供方向性的指导。

第八招

大家知道，业内策略模型非常多，例如360品牌传播罗盘、PROFIL消费者价值模型、增长黑客模型等等。但对于策划新手来说，一方面因为对模型了解不够透彻，另一方面掌握的模型数量有限，所以经常会出现模型生搬硬套，或者不管什么案子都只用一个模型的情况。

想要掌握好的策略模型思路，“软”用模型，没有捷径可以走，主要做到以下三点：1.多学习经典的模型，深入剖析反复应用，才能做到应用自如；2.在使用模型时，可以根据方案的实际情况加以改进，并不是只能用原型；3、勤于总结，归纳什么类型的方案适用于什么模型，也可以尝试自己总结提炼一些实用的模型。

（四）提炼主题

找准方向，我们就可以发射炮弹了。主题就是那颗最大最关键的炮弹，这颗炸好了才能为后面的创意奠定胜利的基础。

第九招

提炼主题确是一个死脑细胞的活儿，看似简简单单的一句话，需要理性地凝练核心价值点于主题中，又需要有感性的文案去传达，只有大量的文案积累和日常细致的洞察才会有好的灵感，灵感有时确实是可遇不可求。

实在太烧脑，策划们有时就会有些偷懒的法子，比如根据核心价值点，找一些同义词，然后把这些同义词拼凑拼凑，再用文案修饰一下，变成辞藻华丽，对仗工整的主题语，例如“XXXX,XXXX”这种格式就非常常见。

毋庸置疑，有时这种方法出来的slogan不会有错，但绝不会是好的slogan。想要拟定好的主题有以下三个点是需要注意的：

1. 根据策略搞清楚我们要走什么类型的主题定位：是宣传功能主张？还是彰显品牌形象？还是为了差异化区隔？因为主题定位的类型会一定程度决定我们slogan的语言风格。例如OPPO“充电五分钟，通话两小时”是定位于产品功能，风格就简单讲人话又接地气；但如KEEP“自律给我自由”是定位于彰显品牌形象，所以更多的是展现一种个性生活方式；

2. 根据企业或产品提炼的关键词，将自己沉浸到情境中去想象，集中精力去想这句话我们要戳的点是什么，直到戳透为止，并把想象到的场景或词语记录下来；

3. 细细地推敲、雕琢、组织记录下来的内容，用好听好记易懂的语言表达出来。

道理都懂，实际操作确实很死脑细胞，但希望大家有意识的，每次想slogan的时候都告诉自己不要用固定格式拼凑，尝试突破，日积月累才能有所进步。

（五）创意输出

主题的大炮弹放出去了，接下来就靠创意“枪林弹雨”做攻陷了。但“枪林弹雨”并不意味着随心所欲的发射，接下来三招就助我们莫踩雷，集中创意火力攻打策划堡垒。

第十招

创意自始至终要围绕主题来走，这样整个方案才会有主心骨，所有的创意也才有核心灵魂，而不是东一块西一块的创意大合集。

有种情况需要特别提一下，有时企业拟定了一个不是很可感、具象化的活动主题，需要我们围绕这个主题策划活动。

这里解释一下什么叫“不是很可感的活动主题”。例如2019央视主持人大赛的slogan：奋斗有我，为梦发声，这样的活动主题很难让我们很快就在脑海中浮现一个具体场景或物体来代表这场活动。而像知乎的线下活动主题叫“不知道诊所”，这样的活动主题让我们很快就浮现一个诊所的场景在脑海中，围绕这个场景我们也能很快就能展开相关创意联想。

当遇到这种难以具象化的主题的时候，策划们会很容易陷入误区。

举个例子，有一个科技型企业，因为其活动主题也存在不够具象化的问题，于是在想创意的时候我们赋予了这场活动以“浪潮”的概念，原意是他们是掀起“科技浪潮”的弄潮儿。但在策划过程中，我们走着走着走歪了，过度强化了“浪潮”概念，科技感的元素在活动中反而被弱化了，结果没能把企业的核心特色展示出来。

规避这种情况出现主要有两个方法：一是一开始主题的设置要尽量具象化，易让我们产生画面感；二是如果这个主题已经定了，确实需要去找具象化的概念来包装活动。那么需要注意的点：这个具象化的概念不能过分脱离企业的特性，太过概念化；也不能喧宾夺主，我们核心要宣传的是企业，而不是我们的创意或概念。

第十一招

我刚入行做策划的时候，往往在想创意的时候想HIGH了，只顾着好玩、亮眼，却脱离了核心卖点。这样一来后面的创意与前面的推导就形成了逻辑断层，二来丧失了企业做品牌的初衷，毕竟创意存在的价值不是逗人开心，而是树立形象并解决问题。

创意不是拍脑袋的事儿，在输出具体创意前，我们要先梳理产品的核心卖点是什么，然后把核心卖点融入到创意中去呈现，这才是有血有肉的创意，而且不同的创意对核心卖点的呈现应各有侧重，这样各个创意才能形成一个密不可分的整体，客户也才不会随便去掉我们的一个创意，因为少了一个对整体传播都会有很大的影响。

第十二招

这里我主要讲的是创意呈现要详略得当。有的策划新手把全部的创意都写得很细，导致方案太长，客户听得很累，费时也不讨好；有的人又写得太简，很难GET到创意的亮点。

创意的呈现还是要根据方案的整体情况安排详略关系，方案里面如果是最亮或最重要的创意就不仅要写思路，还要把详细内容都写出来；如果是有几个类似的创意，那就以一个为例写详细些，其他的简略带过即可；如果是一些普通的辅助性创意，那则简单讲下思路和作用即可。

（六）内容呈现

战争要取得胜利仅有实力还不够，还得打出气势来，有时“虚张声势”还真就能助我们临门一脚。这里的“声势”指的就是策划案的呈现方式，有好的内容还得有好的呈现，才能把一手好牌给打好了。

第十三招

方案呈现的逻辑是策划新手的踩雷高发区，我会从四个角度来阐述：

1. 逻辑结构完整

方案展示还是有基本的框架逻辑顺序，即背景（现状、挑战、目标等）-策略主题-方案内容。有些新手PPTer方案一开头“啪”一下就把big idea亮出来了，觉得这个创意概念超牛逼的，最重要的内容要放在前面展示。这样的想法其实有两个风险点：一是客户要是真的如我们所想认可我们的创意，则可，要万一觉得不好，后面的内容就全黄了，况且最好的东西我们还是要吊吊客户胃口；二是不经过任何铺垫，客户很难与我们的想法产生共鸣。有了前面内容的铺垫，一方面让客户知道我们是懂Ta的，另一方面客户才知道创意诞生的思路是什么，我们的思路才能带着别人的思路走。

2. 逻辑承接流畅

规避逻辑不流畅有一个办法，写完方案后，以提案人的角色去读方案，当我们发现某两页内容衔接表达不是很顺畅的时候，那么很有可能这两页的逻辑就存在断层。

例如：我们上一页写的是品牌需要解决的问题，然后下一页没经过任何分析，就“啪”一下

来源【写作训练营】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！